Dalle auto alle scarpe, il mercato ci invita a distinguerci acquistando prodotti che possiamo sempre più personalizzare. Il nostro ego ringrazia, facendoci sentire speciali. È la via della vera unicità?

Vanesa Pizzuto – "Puoi avere qualsiasi colore tu voglia, purché sia nero" affermò Henry Ford dando il via alla moderna rivoluzione della produzione di massa. Oggi, tuttavia, si può personalizzare quasi tutto. Puoi sfumare il fondotinta in modo che corrisponda al colore esatto della tua pelle. Puoi progettare le tue scarpe; puoi personalizzare la tua automobile, il tuo abito e persino i confetti di un noto marchio dolciario.

La personalizzazione, un tempo considerata un lusso per ricchi, ora è accessibile alle masse. Il progresso della tecnologia, sostenuto dall’uso pervasivo di Internet, ha reso fattibile questa opzione. Adesso le aziende riescono a offrire strumenti di progettazione online così intuitivi che tutti possono comprenderli. Le immagini 3D iperrealistiche ci aiutano a immaginare il prodotto finale e le piattaforme social forniscono una fenomenale galleria virtuale in cui pubblicare le nostre creazioni.

Non siamo mai stati così incoraggiati a esprimere la nostra individualità. Ma perché desideriamo prodotti personalizzati?

L’imbarazzo della scelta 
Poniamo il caso che tu stia andando al supermercato per comprare il dentifricio. Sembra facile, vero? Quando arrivi davanti allo scaffale trovi 40 varietà diverse. Vuoi un sorriso più bianco, un alito più fresco, combattere la placca, la gengivite o la sensibilità dentale, per citare solo alcune scelte? Moltiplica quell’esperienza per il numero di articoli sulla tua lista della spesa e presto annegherai in un mare di opzioni.

La regola base del consumismo è "più è meglio". Ma quando raggiungiamo il livello di sovraccarico delle possibilità proposte, "queste scelte, paradossalmente, producono una paralisi piuttosto che una liberazione" afferma Barry Schwartz, autore di The Paradox of Choice (Il paradosso della scelta). Proprio come l’effetto confusione che i predatori sperimentano quando vedono una grande mandria di animali, nel momento in cui ci sono offerte troppe opzioni, ci paralizziamo.

Quando Amazon, Spotify e Netflix ci danno consigli personalizzati, basati sugli acquisti fatti, stanno riducendo l’insieme delle opzioni tra cui scegliere. Rendono la situazione gestibile, quindi non restiamo “congelati” per l’indecisione. Ci fanno percepire che i nostri interessi e le nostre preferenze sono stati presi in considerazione, quindi, è più probabile che saremo soddisfatti della scelta che prenderemo.

Secondo Schwartz, in caso di sovraccarico di opzioni, "anche se riusciamo a superare la paralisi e a fare una scelta, finiamo per sentirci meno soddisfatti che se avessimo meno opzioni" perché continuiamo a pensare che avremmo potuto scegliere meglio. Questo è anche uno dei motivi per cui preferiamo personalizzare un prodotto. Modificare a proprio gusto un paio di scarpe sportive, ad esempio, ci consente di cambiare colori, stili e tessuto con un paio di clic del mouse. Anche quando scegliamo tra una serie di possibilità predefinite, ci sentiamo ancora eccitati dall’emozione. Abbiamo poche opzioni, e questo ci fa provare orgoglio, perché abbiamo preso parte al processo di produzione. Non compriamo più solo un paio di scarpe da tennis ordinarie, ma una nostra creazione unica!

Abbiamo a cuore le cose che creiamo. Questo fenomeno psicologico è volutamente chiamato effetto “Ikea”. "L’atto di costruire qualcosa, mettere sudore e fatica in un oggetto… sembra che gli infonda un valore aggiuntivo oltre la sua qualità intrinseca" afferma Travis Carter di Psychology Today. Anche le esperienze virtuali, come la progettazione online, possono farci sentire così.

Il nostro cervello collega il lavoro all’amore. Ecco la ragione per cui, probabilmente, conserviamo un tavolino che abbiamo assemblato da soli, anche se è storto. Quando contribuiamo a creare qualcosa, il nostro cervello pensa che sia fatto meglio. In effetti, gli studi dimostrano che siamo disposti a pagare fino a cinque volte di più per un prodotto che co-creiamo!

I trucchi della mente 
Hai mai notato che dopo aver comprato una nuova automobile, improvvisamente vedi lo stesso modello ovunque? La macchina non è diventata popolare durante la notte. La tua mente, o più precisamente il tuo sistema di attivazione reticolare (Ras, reticular activating system), semplicemente ti inganna.

Il nostro cervello è bombardato costantemente da stimoli. Se dovessimo prestare attenzione a ogni bit di dati (fino a due milioni in ogni momento) impazziremmo. C’è da essere grati per il fatto che il Ras ci venga in soccorso, permettendoci di concentrarci su alcune cose e filtrare il resto. È come un portale attraverso il quale le informazioni entrano nel cervello o sono respinte. Una volta che qualcosa è etichettato come "importante", ad esempio il tuo nuovo modello di auto, il tuo Ras si assicurerà che tu lo noti.

Il tuo Ras pensa che il tuo nome sia molto importante. Sentirlo o vederlo innescherà una reazione unica e inconscia nel tuo cervello. Se vedi il tuo nome in un’e-mail o nel benvenuto su un sito web, è più probabile che tu faccia clic sopra. Il tuo cervello non può fare a meno di prestare attenzione!

La personalizzazione di massa gioca sui bias cognitivi, i pregiudizi del nostro cervello. Camicie, targhe, bottiglie di bibite e abiti da spiaggia possono ora portare il nome che il nostro cervello ama di più: il nostro.

Oltre al condizionamento mentale, le tendenze narcisistiche potrebbero motivarci ad acquistare oggetti personalizzati. I social media e la cultura degli smartphone ci trasformano tutti in piccole celebrità. Da un lato questo cambiamento rende democratica la notorietà e apre ad alcune opportunità. Piattaforme come Kickstarter, per esempio, ci permettono di sostenere artisti emergenti da ogni parte del mondo.

D’altra parte, la nostra nuova "fama" personale può renderci eccessivamente preoccupati rispetto all’affermazione di sé. Non sorprende che il narcisismo sia in crescita. È aumentato del 30% negli ultimi anni, tanto che i ricercatori lo definiscono un’epidemia. Visto che gli acquirenti con alti livelli di narcisismo preferiscono prodotti personalizzati e sono disposti a pagare di più per averli, le aziende cercano di sfruttare questa tendenza e di promuoverla.

David Sprott, un ricercatore di marketing e psicologia della Washington State University, afferma che le imprese potrebbero "indurre uno stato narcisistico che incoraggia il consumatore a progettare autonomamente un prodotto unico".

Il consumatore consapevole 
Ci sono molti vantaggi nella personalizzazione di massa: incoraggia la creatività, fa in modo che i prodotti siano più significativi per noi e, in generale, ci rende più felici grazie ai nostri acquisti. Penso che un’attitudine a un consumo consapevole possa aiutarci a beneficiare della personalizzazione, evitando la manipolazione.

"Ormai siamo in ritardo per una variazione di rotta che richiederebbe ai marchi di smettere di nutrire l’ego dei consumatori e iniziare a lavorare su piattaforme per il bene sociale" ha commentato Peter Kim al Festival della creatività Leoni di Cannes (rivolto al settore della pubblicità). Kim sostiene che i marchi e gli individui possono usare la loro influenza per una genuina responsabilizzazione, al contrario dell’auto-celebrazione. Lo penso anch’io.

Possiamo trarre vantaggio dal ruolo più attivo che le aziende ci offrono, chiedendo, per esempio, di trattare maggiormente prodotti del commercio equo e solidale. Sapendo che il nostro cervello ama ciò che creiamo, possiamo scegliere di far durare un oggetto personalizzato più a lungo, anche per tutta la vita.

Possiamo andare ancora più in profondità. La nostra cultura è ossessionata dall’idea di trasmettere il messaggio che siamo tutti diversi e tutti unici. È vero, naturalmente, ma è anche fondamentale sottolineare cosa ci rende simili come esseri umani, quello che ci unisce. La Bibbia afferma che in Cristo Gesù siamo tutti figli di Dio per mezzo della fede (Galati 3:26).

Siamo tutti unici e, allo stesso tempo, apparteniamo alla medesima famiglia, quella di Dio.

(Vanesa Pizzuto è redattrice di notizie e direttrice ad interim dei Ministeri Avventisti per la Gioventù presso la Regione transeuropea della Chiesa, è anche autrice di libri)

[Fonte: st.network. Traduzione: V. Addazio]